二十多年來，安徽輕工國際貿易股份有限公司始終把品牌戰略當作企業最重要的發展戰略之一，堅定不移地走打造著名品牌之路。經過近二十年的不懈努力，目前，公司已形成以“鈴蘭”（LILY）、“逍遙”（Carefree）、“飛鶴”（Flyingcrane）、“康樂”（Happiness）和“假日”（Holiday）、“勝利”（VICTORY）等針對不同產品系列的知名品牌系列，在海內外具有廣泛影響，深受客戶信賴。

    第一、建立完整品牌梯隊格局

    商標是品牌的組成部分，是建立品牌的基礎，因此安徽輕工從開始就致力于公司的商標建設。起步早、力度大、發展快成為公司商標建設的最大特點。公司的全部商標涵蓋了21個大類的商品，“鈴蘭”商標作為公司的著名商標，最早是1967年在香港注冊的，用于文教、體育用品，改革開放后轉至公司所有。“逍遙”商標注冊于1982年，其他三個商標也都注冊于上世紀八十年代中期，由于公司較早地認識到國外注冊的重要性，從八十年代初開始，在長達20多年的時間里，公司堅持不懈，先后在阿聯酋、埃及、泰國、美國、巴基斯坦、摩洛哥、新加坡、馬德里協定國等近50個國家和地區進行了商標注冊。

    經過多年的培育，從1997年開始，“逍遙”、“鈴蘭”、“假日”先后多次被評為安徽省著名商標，“逍遙”、“假日”首批獲得安徽省商務廳出口名牌稱號。“鈴蘭”成為全國最早獲得外經貿部批準的“重點扶持名牌出口商品”品牌之一，此后“逍遙”在1999年也獲此殊榮。2002年開始，“鈴蘭”首批成為全國30個商務部重點扶持的著名品牌之一，同時，“假日”還被中國機電商會評為著名品牌。目前，公司已形成了出口商品品牌完整的梯隊發展格局。

    第二、多方努力促品牌戰略深化

    企業成功注冊了商標僅僅是品牌戰略發展的第一步，安徽輕工在充分分析了外貿行業的特點和外貿企業面臨的形勢和所處的環境后，公司提出了自己明確的品牌戰略，即：以品牌為主體，以商務部“中國出口名牌商品”條件為標準，以公司的整體管理、產品質量和綜合服務為支撐，以保證持續穩定的投入為基礎，以品牌產品出口持續增長為目標，努力使安徽輕工成為同行業品牌建設的領跑者，使品牌真正成為公司核心競爭力的最重要部分，促進和實現企業的持續發展。

    樹立牢固的品牌戰略意識。多年來，公司始終堅持領導帶頭、加強教育，提高全體員工尤其是業務人員的品牌意識。公司把品牌建設放在關乎企業生死存亡的戰略高度，要求員工樹立牢固的品牌意識。公司先后頒布了《出口商標使用條例》、《品牌戰略實施細則》等綱領性文件，把商標使用、品牌展示、知識產權保護等作為一個系統工程來抓。領導重視、制度健全、獎懲分明、持之以恒是實施品牌戰略的可靠保證。

    制定明確的品牌營銷策略。公司不斷教育廣大業務人員要對四方面有所充分認識，一是品牌的價值與市場的覆蓋面成正比，緊緊抓住銷售這個中心環節不放松，靠不斷擴大品牌產品的出口規模增加品牌的含金量；二是不追求高額單位利潤，強調以數量優勢獲取利潤；三是對外強調扁平化銷售，減少中間環節，降低銷售難度；四是對內強調扁平化管理，降低經營管理費用，降低營銷成本，為走規模效益之路創造條件。

    走技術開發的品牌發展之路。多年來，公司始終堅持和加強貿工科聯營，與生產廠家一道，對有市場潛力的老品種進行深度開發，開發新品種擴大經營品牌的廣度，實現經營產品的精度開發，特別是科技含量高、附加值高的品種的開發，使品牌產品的貨源在廣度、深度和精品度上得到保證。公司對“鈴蘭”辦公用品的研制和開發的資金投入就達200萬元，同時還把“鈴蘭”文具的商品系列化和精品化落到實處，改進商品的包裝設計。而“逍遙”鞋則積極開發了漫步鞋、雪地鞋、休閑鞋等種類，深受客戶喜愛。

    確定科學合理的品牌定價方案。安徽輕工有著深刻的體會，對于品牌產品的推銷，一定要掌握好價位，維護名牌的價值和聲譽，在不斷擴大市場份額的前提下，不斷提高其自身的聲譽，獲得更多的客戶。為此，公司主要采取選擇國外代理商模式，力爭建立國際銷售網絡。“逍遙”鞋在東南亞等地獲得成功的經驗表明，在選擇代理商，特別是獨家代理商的重要性，一批有實力、有能力、資信好的代理商是進入國際市場的捷徑。在要求代理商做到的同時，我們也要信守諾言，確保代理商的利益，使他們有信心開拓市場，經營好所代理的品牌。而“鈴蘭”、“飛鶴”等品牌則是與阿聯酋、波蘭、德國、伊朗、埃及等國客戶簽訂了代理出口協議。

    確保充足的品牌戰略投入。在品牌建設中進行適當的投入，會擴大品牌的影響力和滲透性。公司承擔與其獨家代理商共同在主銷市場進行廣告宣傳的費用，對于品牌產品包裝的改進設計費用，業務部可以向公司申請資金扶持，品牌產品條形碼注冊、品牌設計、注冊及宣傳費用全部由公司承擔。明確使用公司品牌出口的產品，可申請新產品開發的模具費補助，凡是用公司自有品牌出口的，年終公司在管理費給予業務員一定比例的返還。每年底，公司對于使用品牌出口創匯較好的業務員進行表彰獎勵。目前，公司還啟動了品牌產品的專利申請程序，力爭走一條技術型品牌發展道路。

    營造完善配套的品牌建設環境。第一、公司在實施品牌戰略的過程中還特別注意做好商標的基礎工作，包括注冊、續展、擴大注冊范圍、海關備案維護等工作，都有專門部門和人員負責。目前，公司所有商標在海關總署都進行了備案。商標維護及管理方面的所有工作委托了專門的事務所代理。第二、公司在進行廣告宣傳、制作禮品、攤位裝修和制作樣本時都注意突出商標。第三、針對一些不法工廠、外貿公司的侵權行為，公司一直保持高度警惕。上世紀九十年代以來，公司先后在鎮江、寧波、金華、合肥、蕪湖等地，對仿冒公司品牌的不法行為進行了嚴厲打擊。如在寧波工商局的配合下，查封了仿冒公司“康樂”商標出口保溫瓶的一個廠家，當場沒收了價值30萬元的假冒產品。在義烏小商品市場，查處了仿冒公司品牌的三個攤主。而在新加坡和馬來西亞，公司與代理商一道，對仿冒“逍遙”商標違法銷售鞋類產品的情況也進行了堅決打擊。2003年，針對歐盟客戶仿冒注冊公司“假日”商標的行徑，投入巨大財力及時提出異議，維護公司的合法權益。

    建立完備的品牌戰略執行組織。公司成立了專門的品牌戰略委員會，主要負責公司品牌戰略規劃、品牌宣傳、品牌投入、品牌使用的檢查指導以及獎懲等，為品牌戰略的實施提供了可靠的組織保證。

    第三、注重品牌延伸效應

    在品牌建設的長期工作中，公司非常注意品牌的延伸效應和整體效應。

    一是將品牌戰略與公司的整體經營戰略結合起來。目前，各外貿體制改革的探索中，“管理費承包”和“掛靠”大行其道，不少公司趨之若鶩。而安徽輕工站在品牌戰略的角度經過分析認為，品牌建設是企業的生命，必須有一批與企業同呼吸共命運的人，才能真心誠意與企業去一同打造品牌、呵護品牌，延續品牌的生命力。

    因此，安徽輕工將信守自己的經營理念和營銷戰略，與品牌同患難、共存亡。因為離開了品牌，就等于魚離開了水，企業是沒有未來的。

    二是將品牌建設與公司企業精神的塑造結合起來。品牌建設的本質是要使企業努力成為市場的佼佼者。因此，打造品牌，實際上就是要求我們創造完美，爭取成功。為此，多年來，公司領導大力在公司內部倡導“品牌精神”，號召大家在各項工作中，在各自的崗位上，都能以塑造著名品牌的精神面貌，關注細節，防范風險，精益求精，將工作做到完美，努力創造第一流的工作業績。

    品牌戰略，是公司的核心競爭力之一，關系到企業的可持續發展，安徽輕工將以全新的思維，全身心投入，全員參與，持之以恒，努力打造企業的知名品牌，實現品牌戰略的目標，并以這種品牌精神促進企業各項工作的全面發展。

（原載2008年11月27日《國際商報》）